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Dec 04, 2023

バイヤーは中国の美容品小売りをどのように変えているのか

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ヴォーグ・ビジネス・チーム著

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中国の美容品小売業界の競争は月ごとに激化している。 デジタル環境で成長する新しい若いブランドから、要求が厳しく不安定で無差別な消費者まで、伝統的な美容品小売店はあらゆる面で課題に直面しています。

新時代のビューティー バイヤーの登場です。製品選択の専門家であり、ファッション トレンド、地元の顧客のニーズ、および大量の販売データを理解する能力を備えています。 これは現在、The Colorist、Wow Colour、Harmay、HEAT などのマルチブランドの美容小売業者が支持している種類の役割です。

ヴォーグ・ビジネス・チーム著

市場の規模は食欲をそそります。 Zhiyan Consultingのデータによると、2020年の中国の化粧品市場の規模は450億2000万人民元（約63億4000万ドル）で、年平均成長率は12％だった。 近年、外国ブランドに加えて、パーフェクトダイアリー、フローラシス、ジュディドールなどの中国の化粧品ブランドは、ソーシャルメディアを加速剤として使用し、若い消費者のニーズを満たすために人気の製品のドロップと革新的なマーケティングに依存して、電子商取引が肥沃な土壌であることに気づきました。ショッピングカート。

絶えず変化する製品と新しいアイデアを備えた化粧品セクターのダイナミズムに惹かれ、ベンチャー キャピタル会社のアシスタント アナリストから美容バイヤーに転職した Martin Zhang を紹介します。

現在、大手マルチブランドの美容品小売店で働いているチャンさんは、同僚より 30 分早く仕事を始めます。 彼は、36Kr などのテクノロジー メディアのレポートをすぐに閲覧し、国内外の美容ブランドに関連するビジネス ニュースをフィルタリングします。 金融界で培った経験を総動員してデータを分析する。

マルチブランド小売店 Wow Color。

マーガン・マクダウェル著

エズリーン・ベニッサン著

張氏の朝のチームミーティングは製品選択の第一歩です。 「私たちはブランド、製品、トレンドについて話し、流行の海外製品と新しい国内製品を区別します。通常、最初の選択肢は、中国の消費者の美学や肌タイプに似た日本、韓国、東南アジアのブランドです。しかし、より特徴的なルックスやニッチなトレンドに関しては、西洋のブランドも注目に値します」と彼は言います。

スタイル重視のファッションと比較すると、化粧品には大きな違いはほとんどありませんが、SKU の増加、更新サイクルの短縮、イテレーションの高速化などの新たな課題が生じています。 肌に触れる製品だからこそ、徹底した品質管理が求められます。 ブランドがチームの基本情報チェックに合格すると、バイヤーはさらに深く調査し、工場、製品の品質、倫理基準への準拠などの考慮を含むサンプルの背景チェックを実施します。

次に、評価段階が始まります。 「私たちはブランドと連絡を取り、テスト用のサンプルを入手します」と Zhang 氏は説明します。 「通常、約 60 パーセントが購入者に渡され、さらに約 30 パーセントが消費者エクスペリエンス担当者に渡されます。両方からのフィードバックが当社の満足基準に達して初めて、製品は購入者の障壁を超えたとみなされるのです。」

次に選択会議が行われ、ブランドと購入者の結論の両方が分析されます。 「これは定例会議ですが、会社の幹部が出席しています」と Zhang 氏は説明します。 「リサーチとトライアルの包括的な分析に基づいて、各バイヤーは選択したブランドの製品、コンセプト、長期開発計画、および同様の競合他社についてスピーチを行います。反復は速く、店内の棚の数は限られているため、目的は選考会ではさらに審査を進めていく予定です。」

マルチブランド小売業者は、長期的な視点で大規模さとファスト ファッションのスピードのバランスを取る必要があります。 選択されたブランドが必ずしも確実な利益につながるわけではありません。消費者からのさらなるテストとフィードバックが依然として必要です。 「ブランドが消滅するか否かは、基本的に消費者にとって価値を生み出すことができるかどうかにかかっています」とチャン氏は言う。 「一部のブランドはオンラインで大々的に宣伝していますが、経験担当官の多くはその価値を誇張していることに気づきました。そのため、さまざまなレベルを設けています。試用期間の後、新製品は性能が良くなければレベルを下げます。最悪の場合、性能が低下します。」完全に削除されました。」

新しい中国人美容バイヤーの役割は、1970年の立ち上げ以来、先駆的な役割を果たしてきたLVMH傘下のマルチブランド美容品小売店であるセフォラから教訓を得ている。

マーガン・マクダウェル著

エズリーン・ベニッサン著

しかし、2005年に中国市場に参入したセフォラ自体は主に海外ブランドに焦点を当てている。 ワトソンズやマニングスなど、他の老舗小売大手も旧式のモデルにこだわっている。 最近Qingyanで引用されたある化粧品業界のマネージャーは、ワトソンズがブランドに仕事を依存していると説明している――「このビジネスモデルでは、ワトソンズはむしろ仲介業者のようになっていて、百貨店のように小売業者から家賃を徴収している」。

しかし、インターネットは美しさを再形成しました。 何も言わずにビジネスを成功させるという慣行は終わりつつあります。 Wow Colour、The Colorist、Harmay などのマルチブランド小売業者が急成長し、新時代のビューティー バイヤーの専門家チームを構築しています。

スピードが新たな要素です。 バイヤーには、製品ポートフォリオの毎週の更新や、最新のオンライン有名人の写真をフィーチャーしたインスタレーションのデザインが含まれます。 新しいマルチブランド ストアは、オンラインの新しい体験をオフラインの空間に変換することに長けています。

Colorist のレインボー ウォールは、バイヤーと中国のメイクアップ ブランド Focallure の共同制作です。

2019年に設立されたThe Coloristには、約50人のバイヤーのチームがいると推定されている。 これは、サプライチェーンの上流からの戦略的バイヤーや、ファッショングループに属するブランド専門のコンサルティング専門家など、複雑かつ多様なグループです。 彼らのほとんどは1990年以降に生まれた若者です。

マーガン・マクダウェル著

エズリーン・ベニッサン著

こうしたチームにとっては柔軟性が鍵となります。 「私たちは常に新製品と新しいブランドに注意を払う必要があります」とハーメイのマーケティングマネージャーは言います。 「しかし、Harmay の顧客ベースの特徴と好みを考慮して、それらを選別する必要があります。」

The Colorist の購買チームの内部関係者は、小売業者とブランドの関係がどのように緊密な協力関係に移行しているかを強調しています。 「バイヤーは自分が選んだブランドに責任を持ち、ブランドとチャネルの両方が同期的で健全な成長を達成する必要があります。たとえば、ザ・カラーリストの店舗にあるレインボーウォールとDIYアイシャドウウォールは、どちらもバイヤーと中国人の共同制作です。 「メイクアップ ブランド Focallure です。バイヤーは、ブランドの色調と店舗の販売データや最新のトレンドを組み合わせて、製品を展示するためのクリエイティブな計画を立てます。私たちはよく、『ディスプレイの開発方法を知らないバイヤーは良いバイヤーではない』と言います。」

ビューティーバイヤーになるには忍耐が必要です。 ベアトリス・クザーニは、ミラノのボッコーニ大学を卒業し、マーケティングの修士号を取得しました。 イタリアのラ・リナシェンテ、イルム・コペンハーゲン、ハーベイ・ニコルズ・ドーハなどの百貨店で働いた後、ドバイの小売大手アル・テイアーに入社し、グループの旗の下で電子商取引や百貨店の美容品購買の責任者となった。

「美容品の購入に関するコースを提供している学校はほとんどありません」とクザーニ氏は言います。 彼女が購買に興味を持つようになったのは、卒業後、化粧品や子供服を担当する副購買マネージャーとして働いた後です。 この経験により、Cusani は分析とマーケティングという 2 つの核となるスキルを発揮できるようになりました。 前者は数字に対する感性を養い、後者は消費者に対する理解を深めました。

彼女はファッションバイヤーとビューティーバイヤーの違いについて説明します。 衣料品は季節性を製品サイクルのベースとして使用し、比較的固定された生産モデルを持っています。 トレンドとデザインは消費者の需要を促進する傾向があります。 化粧品はより頻繁に購入されます。このカテゴリーは、非常に特殊なスキンケアのニーズとメイク習慣を持つ消費者によって主導されています。 ビューティーバイヤーはこれらを十分に理解してソリューションを提供する必要があります。

現代のビューティーバイヤーの重要なスキルセットは何ですか? 分析におけるデジタル思考はリストの上位に来ます。 これには、人気製品と定番製品の比率を理解する能力や、販売データを分析してブランドを位置付け、表示し、それらを組み合わせる最適な方法を決定する能力が含まれます。

また、売上高に固執するのではなく、長期的な視点でコラボレーションを考えることも重要です。 バイヤーはブランドの DNA と創設者の哲学に注意を払う必要があります。 ブランドが店頭に並ぶと、ブランドと積極的にコミュニケーションをとって既存の問題を特定し、さまざまなチャネルからの販売フィードバックを組み合わせてブランドを育成するというプレッシャーがかかります。

最後に、新時代のバイヤーは顧客の視点を巧みに取り入れる必要があります。 特に中国のZ世代は、自分に自信があり、組み合わせることを好む人たちです。 彼らはオンライン ショッピングには慣れていますが、オフラインで新しい体験を試すことも大好きです。 彼らは、ハイエンドブランドは、コスト効率の高い国産製品、大衆向けモデル、ニッチな一点物と互換性があると信じています。 購入者は、店内の視覚的なインパクトと新しい体験によって顧客の興味を引き続ける必要があります。 課題は計り知れず容赦ないものですが、得られる報酬も同様に計り知れません。

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