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May 17, 2023

Ulta は新しい店舗レイアウトとホリデーシーズンにどのように取り組んでいるか

Monica Arnauld, Chief Merchandising Officer, ha parlato del negozio con Retail Dive.

最高マーチャンダイジング責任者のモニカ・アルナウド氏は、店舗のナビゲーション、価格オプション、マスとプレステージの融合について Retail Dive に語った。

さまざまなマクロ経済的圧力のおかげで、過去 1 年間真に成長した大手小売業者はほとんどありませんでした。

美容会社ウルタは、インフレが多くの消費者の裁量購入に負担を与えているにもかかわらず、その影響を受けている企業の一つだ。

同社の今月の第3四半期決算報告では、売上高、利益、利益がすべて2桁増加したことが示された。 純売上高は 23 億ドルに達し、前年比 17% 増加しました。 おまけ：同社は通期見通しを引き上げ、売上高が最大100億ドルに達すると予想した。

そして、うまくやっているにもかかわらず、Ultaはその脚本に固執していません。 その代わりに、この小売業者は新しい店舗レイアウトで顧客にアプローチするための戦略を革新しています。

ここでは、この美容品小売業者が店舗形式をどのように実験し、今シーズン価格を気にするかもしれない買い物客にホリデーシーズンの活気をもたらしているかを見てみましょう。

歴史的に、Ulta は店舗を 2 つの主要なセクションに分割してきました。一方は大衆向けビューティー ブランド、もう一方は高級ブランドです。

これにより、価格帯間の明確な差別化が生まれましたが、メイクアップやスキンケアなどのカテゴリーが複数の分野に分かれることも意味しました。

大衆消費者と高級買い物客の両方に対応する美容小売業者としての同社の位置付けは、元 CEO のメアリー ディロンによって率いられました。 9月にフットロッカーの最高責任者に就任したディロン氏は、あらゆる価格帯のブランドを同じ屋根の下に収めることができるという考えを標準化することに努めた。

「メアリーの名誉のために言うと、彼女はエスティ ローダーとロレアル ラックス、そしてこれらの美容の高級ブランドたちに、モルフェとメイクアップ レボリューション、エルフとカバーガールが共存する環境で大丈夫だと安心させるために、その関係を確立し強化する方法を見つけたと思います」当時ジェフリーズのマネージングディレクターだったステファニー・ウィシンク氏は、2021年6月にリテール・ダイブに語った。「これらのバリュープライスブランドと同じ領域にあることがエスティローダーの価値を損なうものではない」

そのコンセプトは、8月に発表された新しい店舗レイアウトへと発展した。 この小売業者は、この秋から展開を開始する新店舗のカテゴリーを統合することをほのめかしており、これにはマスとプレステージの間の厳しい壁を打ち破る必要がある。

「現在、当社の商品は価格帯ごとに整理されており、店舗の一方には高級メイクアップ品やスキンケアが、もう一方には大衆向けのメイクアップ品やスキンケアが並んでいる」と最高執行責任者のケシア・スティールマン氏は当時のアナリストとの電話で語った。 新しいレイアウトでは、「マスとプレステージの違いが分かるようになるが、ゲストが買い物をする方法と同じように整理されるだろう」とスティールマン氏は付け加えた。

12月の決算会見で、現最高経営責任者（CEO）のデイブ・キンベル氏は、ウルタが第3四半期に約12の新店舗をオープンしたと述べた。 キンベル氏は、新業態の展開は継続するが、現時点では既存店舗を改修する計画はないと述べた。

新しいレイアウトについてRetail Diveと語ったUlta社の最高マーチャンダイジング責任者のモニカ・アルナウド氏は、マスとプレステージの融合というよりも、ナビゲーションの改善と発見のためのスペースの創出が重要だと語った。

「私たちにとって本当に重要なことの 1 つは、たとえば、ゲストがスキンケアを探しているときに、それを見つけるために店内を歩き回らなくても済むように、店内のナビゲーションを改善することです」とアルナウド氏は言いました。 。

アルナウド氏は、この店舗には依然として価格差を示す特定の備品や視覚的要素があるが、スキンケアなどのカテゴリーは元の店舗レイアウトよりも統合されていると述べた。

「私はそれをブレンドとは考えていません」とアルナウド氏は付け加えた。 「私はそれを、ゲストのナビゲーションを手助けするというふうに表現したいと思います。」

アルナウド氏によると、最新の店舗には「Cue the New」と呼ばれるセクションもあり、店舗正面にあるスペースで、Ultaの新ブランドが展示されているという。 これは、顧客が目立つ場所で新製品を発見できるようにすることを目的としています。 注目のブランドは、メイン カテゴリ セクションに移動されるまで、柔軟な期間スペースに保持されます。

同社はまた、クリニークやランコムなど、メイクアップ製品とスキンケア製品をほぼ均等に配分しているブランド向けに、いわゆる「高架ゴンドラ」も作成した。 これらは店舗の中央を繋ぐ役割を果たします。 マックやベネフィットなどのサービス ブランドも同様に、ゴンドラを店内のさらに奥深くまで設置し、メイクアップや眉毛のケア サービスを提供しています。

従来の形式と比較したもう 1 つの変更点は、レジの位置です。元々は店舗の正面に近い位置にありました。 新しいレイアウトでは、トライアル商品や旅行商品の陳列が改善され、後方に配置されています。

この更新されたレイアウトでは、Ulta のサロンはチェックアウトを過ぎたところにあり、サービスのメニューがより見やすくなり、専用の座席エリアが設けられています。

全体として、新しい実店舗の場所に対するさまざまな変更は、顧客が商品やサービスをより簡単に見つけながら楽しんでいただけるようにすることを目的としています。

「ウルタ ビューティーは発見と利便性の目的地ですが、ゲストはショッピングを望んでいます」とアルナウド氏は述べました。 「その点で、私たちが確かに知っていることは、特に美容分野では人間関係が非常に重要であり、カスタマージャーニーはもはや直線的ではないということです。したがって、私たちはこのシームレスなゲストを生み出すことに重点を置いています」融合する経験。」

アルナウド氏によると、今シーズン、店舗の入り口にはホリデーとギフトのテーマを中心とした新しいビジュアルディスプレイが設置されるという。

「ホリデーショップを想像してみてください」とアルナウド氏はRetail Diveに語った。 「そして、私たちは（ディスプレイに）売れ筋のギフト、特定の価格帯のギフト、または私たちが本当に興奮している特定のカテゴリーを展示しています。フレグランスは明らかに中心であり、それは一年のこの時期に非常に重要なカテゴリーだからです。私たちがホリデーにとても楽しみにしていること、そしてゲストも気に入ってくれると思うことを共有することで、ゲストに本当にインスピレーションを与えることができるのです。」

今シーズン、多くの買い物客にとって価格が悩みの種となっているため、アルナウド氏によると、小売業者のマーチャンダイジングチームは、あらゆるカテゴリーにわたるさまざまな価格オプションをカバーするためにブランドと協力して懸命に取り組んでいるという。

「私たちは、今年はインフレの可能性があることを強く意識しており、おそらくゲストが自分の支出にもう少し集中するよう促すでしょう」と彼女は語った。

そのため、同社はオンラインおよび店舗で 15 ドルおよび 20 ドル未満のギフト オプションを特集しています。 アルナウド氏によると、ウルタは今年も例年より早い11月にブラックフライデーセールを開始したという。

しかし、ウルタにとってこの契約はブラックフライデー後も終了しなかった。 アルナウド氏によると、一年で最大のショッピングデーを過ぎてもギフトを探している買い物客は、手頃な価格のオプションを簡単に見つけることができるという。

「私たちはホリデー ビューティー ブリッツと呼ばれるものに取り組んでいます。これは 12 月のほぼ丸々開催され、カテゴリー全体で最大 50% オフの素晴らしいオファーが提供されます」とアルナウド氏は述べました。 「土壇場でのギフト用に、弊社ではビューティファインドセットと呼んでいます。これは、手頃な価格の小さなサンプラータイプの製品です。だから、土壇場で来た人や、非常にフレンドリーな価格でストッキングの詰め物をすべて探している人には最適です」価格帯についても、12 月の期間に向けてすべて紹介します。」