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Nov 25, 2023

レブロンが破産申請

L’azienda sta lottando per attirare acquirenti più giovani

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同社は、カイリー・ジェンナーやリアーナのようなセレブのメイクアップラインを選ぶ若い買い物客を惹きつけるのに苦労している。

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ローレン・ハーシュ、ジュリー・クレスウェル著

1952 年に発売されたレブロンの赤いファイア & アイスは、何世代もの女性にとって、土曜の夜に頼りになる口紅の色合いでした。

70年代、彼らは手首にチャーリーの香水を振りかけ、どこにでもあるジングルを口ずさみました。 1990 年代にスーパーモデルのシンディ クロフォードがレイズン レイジを着て広告に登場すると、何百万もの女性が茶色の口紅を手に取りました。

「あの大物スーパーモデルたちはみんなレブロンの代弁者だったんです」と、ブロンクスの若い女の子だった頃、ドラッグストアでレブロンを買っていたことを覚えているティナ・カターニアさん（41）は回想する。 「一番大きなディスプレイがありました」と彼女は、レブロン製品の底に色合いを示すステッカーが貼られていることと、家に帰って口紅を試してみたときの興奮を思い出しながら語った。

レブロンはその 90 年間の大部分において化粧品帝国をリードし、大恐慌以来バスルームキャビネットの主力でした。 しかしここ数十年、同社は巨額の負債と新世代の化粧品ブランドとの競争の重みに苦戦してきた。 現在、中国でのコロナウイルス関連の閉鎖と関連するサプライチェーンの混乱により、さらなる負担が増大している。 今週、レブロンは破産保護を申請し、その財務諸表は赤字だらけになった。

今、買い物客が群がって購入する化粧品は、見た目が異なります。 ここ数年、リアーナやカイリー・ジェンナーといった有名人からのラインが登場し、ファンに直接届いている。 ソーシャルメディアのスーパースターたちは、包括的なカラーパレットを採用し、レブロンが従来製品の販売に依存してきたドラッグストアを回避して、これらの製品を何百万人ものインスタグラムやTikTokのフォロワーに宣伝してきた。

アリックスパートナーズのマネージングディレクターで消費者業界の専門家であるデビッド・ガーフィールド氏は、消費者ブランドは「負債が多すぎると苦境に陥る可能性がある」と述べた。 また、「サプライチェーンの重大な混乱に対処できなければ、問題が生じる可能性もある」と同氏は付け加えた。 「問題は、悪循環になる可能性があるということです。つまり、サプライチェーンの混乱により生産が遅れ、小売店への出荷が遅れ、棚スペースや売上の損失が生じる可能性があります。そして、このサイクルが繰り返されるのです。」

アイシャドウ、ファンデーション、口紅などの製品を含むマスカラー化粧品カテゴリーは成長しているが、パンデミック前の売上には戻らず、2024年まで回復しない可能性があるとジェフリーズのアナリストは予測している。 さらに、ニールセンとジェフリーズのデータ​​によると、メイベリン、ニクス、エルフなどのメイクアップブランドはそれぞれ前年比２桁の売上成長を記録したが、レブロンの成長率は５．２％だった。

約38億ドルの負債と5,700人の従業員を抱える同社は、しばらく苦境に立たされている。 ２０２０年には収益性の改善を目指して１０００人のポジションを削減すると発表した。 同年後半、同社は債務者と合意に達し、破産申請をかろうじて回避した。

破産顧問らは、レブロンの破産は消費者ブランドにとって今後さらなる困難が訪れる兆候である可能性があると述べた。 インフレ率の上昇、金利の上昇、不況の警告により、買い物客は財布を開けることにさらに慎重になっています。 S&Pグローバル・レーティングによると、今年の米国のデフォルト件数は1年前より40％減少している。 しかし同庁は、米国におけるディストレスト証券の割合が急速に増加していると警告した。

レブロンは、新しいネイル エナメルを導入したチャールズとジョゼフのレブソン兄弟とチャールズ ラックマンによって 1930 年代初頭に設立されました。 この化粧品会社はエスティ ローダーに次ぐ米国第 2 位の企業に成長しました。

レブソン氏は、赤い唇と爪のマッチングの魅力を宣伝して女性の買い物客を魅了したことで有名だ。 同社の好況期は1980年代の「世界で最も忘れられない女性」キャンペーンで到来​​した。このキャンペーンは有名な写真家リチャード・アヴェドンが撮影し、クロフォード女史、クラウディア・シファー、イマン、クリスティなど当時のスーパーモデルの多くが出演した。ターリントン。

1985年、レブロンはロン・ペレルマンによって27億ドル相当の取引で買収された。ペレルマンは、自身が経営する小規模スーパーマーケットチェーンであるパントリープライドを利用して買収を計画した。 ジャンク債を裏付けとしたこの買収は、敵対的買収の波を引き起こしたと考えられている。

この買収によりペレルマン氏は億万長者となり、町の名物となった。ペレルマン氏は多額の寄付をし、レブロンの株価が1998年に最高値に達するにつれ、博物館、病院、大学の翼にペレルマン氏の名前が刻まれた。

しかしその時までにすでに売上は減少し始めており、すぐにレブロンの株価も下落した。 1998年には、レブロンの17億ドルの負債の利息が営業利益を上回った。

しかし、ペレルマン氏の他の多くの会社が破産に陥り、レブロンを売却しようとした後も、彼はこの化粧品ブランドにこだわり、数百万ドルもの私財を投資してブランドを支え、それを「偉大な企業」の一つであると宣言した。消費者ブランド名」と2000年のニューヨーク・タイムズ紙とのインタビューで語った。

事業の多角化と強化を図るため、レブロンは2016年にネイルケアブランドのキューテックスやエリザベス・アーデンの国際事業など、主に借金を原資とした他社を買収した。

しかし、化粧品起業家の新たなグループが台頭してきたため、レブロンは市場での存在感を取り戻すのに苦労した。

ペレルマン氏の娘でレブロンの最高経営責任者（CEO）デブラ・ペレルマン氏は声明で、「当社製品に対する消費者の需要は依然として強い。人々は当社のブランドを愛しており、当社は市場で健全な地位を維持し続けている」と述べた。 同社の貸借対照表が拡大しているため、「この需要を満たすためにマクロ経済問題を乗り越える能力が制限されている」と同氏は述べた。

数年前にクイーンズのアストリアで緊急用の口紅のチューブを買った以外は、カターニアさんはずっと前にレブロンの化粧品を買うのをやめた、と彼女は語った。 彼女は今、シャネル、ナーズ、マックなどの高級ブランドを好みます。 彼女は、適切な製品を求めて再び顧客になることを検討すると述べました。 しかし、彼女はレブロンについて、「90年代の全盛期以来、クールな製品のリブランドを見たことがないと思います」と語った。

ローレン・ハーシュは、2020 年に CNBC からニューヨーク・タイムズに入社し、ビジネス、政策、合併・買収を担当しました。 ハーシュ氏はコーネル大学で比較文学を学び、ダートマスのタック ビジネス スクールで MBA を取得しています。 @ローレンシャーシュ

ジュリー・クレスウェルはニューヨークを拠点とするレポーターです。 彼女は銀行、プライベートエクイティ、小売、ヘルスケアをカバーしてきました。 彼女は以前はフォーチュン・マガジンで働いており、ダウ・ジョーンズの債務、金融政策、投資信託についても執筆していました。 @julie_creswell

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